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优化红罐王老吉品牌定位战略a

发布时间:2019-07-12 21:09:23 编辑:笔名

一、"王老吉"品牌推广策略的制定:

1、品牌定位研究;定位基础研究;

定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;

定位确认研究及检验;定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议;广告语研究与建议

3、推广执行策划

二、"王老吉"品牌推广策略的执行

2003年1月1日,成美红罐王老吉项目组正式展开工作,在成立的项目组中,根据合同要求,成美项目组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。通过对红罐王老吉的基本情况的了解,成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路。

首先,对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言,寻求发展的同时更要考虑生存,也就是说,在寻求扩大市场份额的同时,必须要先稳固住现有市场;其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,成美项目组认为,定位研究可以从这群现有用户中寻找突破:了解红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异,从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的,同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立,就可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的途径。

为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在那个细分市场中参与竞争。

获得的利益是:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔;其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势;其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

总结起来:红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:

1、为红罐王老吉品牌准确定位;

2、广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:

广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;

3、的执行力,渠道控制力强;

量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

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